Атрибуция в маркетинге – этот термин стал ключевым в индустрии интернет-рекламы. Атрибуция заключается в идентификации касаний или контактов пользователя с рекламным сообщением, которые в итоге привели к определённому действию, например, покупке. Важность атрибуции обусловлена необходимостью понимания эффективности каждого отдельного рекламного канала, чтобы оптимизировать расходы и повысить рентабельность рекламных инвестиций.
Модели атрибуции необходимы для корректного распределения "заслуг" среди рекламных платформ. Они помогают понять, какая реклама закончилась конверсией, и тем самым дают возможность оценить степень влияния каждого канала на конечное решение о покупке.
Модели атрибуции в Яндекс.Директе
Яндекс.Директ является ведущей рекламной платформой в русскоязычном Интернете, которая предоставляет обширные возможности для продвижения товаров и услуг. Благодаря интеграции с другими сервисами Яндекса и постоянным обновлениям, платформа стала удобным инструментом для рекламодателей, стремящихся максимизировать охват и эффективность кампаний.
На платформе Яндекс.Директ доступно несколько моделей атрибуции. Каждая из них уникальна и применяется в зависимости от целей и специфики проводимых рекламных кампаний.
Модель «Последний переход»
Модель атрибуции «Последний переход» присваивает заслугу за конверсию последнему касанию пользователя с рекламной кампанией перед совершением покупки или другого действия. Эта модель используется в коротких продажных циклах, где последний клик является важным принятии решения покупателем.
Преимуществом модели «Последний переход» является ее простота в понимании и реализации. Она подходит для акционных кампаний или когда товар либо услуга является спонтанным приобретением, и в этом случае последний клик — это решающим фактором.
Модель «Первый переход»
На противоположном конце спектра располагается модель атрибуции «Первый переход», где все «заслуги» отдаются первому взаимодействию пользователя с рекламой. Это полезно для оценки эффективности кампаний на стадии осведомленности, когда цель — привлечь внимание потенциального клиента.
Использование этой модели атрибуции дает представление о том, какие рекламные каналы являются эффективными в привлечении новых клиентов. Преимущество заключается в возможности оценить начальный этап взаимодействия покупателя с брендом.
Модель «Линейная атрибуция»
Линейная модель атрибуции равномерно распределяет заслуги за конверсию между каналами, с которыми пользователь взаимодействовал на своем пути. Это позволяет рассматривать целостный пользовательский опыт, признавая роль каждого контакта.
Применение линейной модели актуально для маркетинговых стратегий, где важно поддерживать постоянное взаимодействие с клиентом. Преимущество линейной модели в способности обеспечить равное признание вклада каналов, что важно для комплексных кампаний с множественными точками контакта.
Модель «Временной запаздывание»
Этот подход учитывает время, прошедшее между взаимодействиями пользователя и конверсией. Он предполагает, что касания, произошедшие непосредственно перед событием конверсии, имеют большее значение. «Временной запаздывание» позволяет отследить динамику решения о покупке и дает представление о времени, требуемом для продвижения пользователя по воронке продаж.
Такая модель атрибуции будет полезна для анализа длинных циклов продаж и оценки насколько быстро каналы воздействуют на пользователей для совершения окончательного действия.
Модель «По убыванию»
Модель «По убыванию» или «Затухающая» отдает предпочтение новым взаимодействиям перед старыми, исходя из предположения, что последние касания перед конверсией вносят значительный вклад в принятие решения. Эта модель полезна для маркетинговых стратегий, фокусирующихся на удержании внимания клиента непосредственно перед покупкой.
Преимущества модели «По убыванию» заключаются в способности акцентировать внимание на активности клиента и свежих рекламных воздействиях, таким образом, помогая определить эффективность краткосрочных кампаний и акций.
Модель «Кастомная атрибуция»
Для рекламодателей, чьи нужды не удовлетворяются стандартными моделями, Яндекс.Директ предлагает возможность настройки собственной («кастомной») модели атрибуции. Это позволяет создать модель, релевантную специфике бизнеса и целям конкретных маркетинговых кампаний.
Чтобы настроить кастомную модель атрибуции в Яндекс.Директе, необходимо провести анализ данных и определить степень влияния каждого рекламного взаимодействия на конверсии. После этого установить коэффициенты, отражающие этот вклад для каждого из каналов, и проводить последующую оптимизацию кампаний.
Как выбрать модель атрибуции
Выбор модели атрибуции в корне определяется целями маркетинговой стратегии, спецификой бизнеса, продукта или предлагаемой услуги, а также путем покупателя. Роль играют также длительность цикла продаж и количество точек контакта с клиентом. Для адекватной оценки влияния каждого рекламного канала необходимо учитывать все эти факторы.
