Атрибуция: оценка вклада маркетинговых каналов в конверсию 

Что такое атрибуция?

Атрибуция — метод оценки вклада рекламных каналов, инструментов и точек контакта в совершение целевого действия. Такой целью может быть покупка, регистрация, скачивание приложения, подписка или отправка заявки.

Пользователь редко принимает решение после одного взаимодействия. До конверсии он может увидеть рекламу, перейти из поиска, прочитать письмо и вернуться на сайт через ретаргетинг. Атрибуция определяет, какое значение получит каждое из этих касаний.

Результат зависит от выбранной модели. Линейная атрибуция распределяет ценность поровну между всеми контактами. Позиционная модель присваивает больший вес первому и последнему касаниям. Другие модели могут учитывать только источник первого знакомства или канал, непосредственно предшествовавший конверсии.

Без атрибуции эффективность продвижения оценивается неполно: канал, который завершил продажу, может получить всю ценность, хотя интерес к продукту сформировали предыдущие взаимодействия.

Примеры атрибуции

Пользователь находит SaaS-платформу через поисковую рекламу, изучает возможности сервиса, но покидает сайт. Через несколько дней он получает письмо с отраслевым кейсом и после перехода регистрируется. Линейная модель поровну распределит ценность между поиском и email, а позиционная учтет особую роль первого знакомства и завершающего контакта.

Посетитель конференции сканирует QR-код на стенде CRM-сервиса и открывает страницу с демоверсией, но не оформляет доступ. Позже он видит ретаргетинговое объявление, возвращается на сайт и оплачивает тариф. В этом случае атрибуция помогает учесть одновременно офлайн-мероприятие и онлайн-рекламу: первый контакт создал интерес, а повторное касание привело к покупке.